Vraagstelling en segmentatie

Het beantwoorden van de vragen in de betaal tool mag niet meer dan drie minuten in beslag nemen. Het is dus belangrijk dat de juiste vragen op de juiste manier worden gesteld. Met dit onderzoek wil ik erachter komen met welke soort vragen waardevolle data kan worden verzameld.

Wanneer is data interessant?

Het medium dat de betaal tool heeft geïntegreerd op de website heeft zelf de mogelijkheid om vragen op te stellen. Het hoofddoel van de tool is om meer inzicht te krijgen in de lezers. Die data kan worden gebruikt om artikelen aan te bevelen, maar ook om gerichter te kunnen adverteren. De gegeven antwoorden moeten het mogelijk maken om de gebruikers van de tool te kunnen koppelen aan een bepaald profiel, bijvoorbeeld dierenliefhebbers.

https://www.e-difference.nl/app/uploads/2017/10/Segmentatie.png

Segmentatie

Segmentatie is het proces waarin op basis van een of meer kenmerken, gelijke groepen gebruikers of klanten (segmenten) worden vastgesteld (Encyclo, n.d.). Zo’n groep kan bijvoorbeeld bestaan uit liefhebbers van speciaalbier. Om te kunnen segmenteren heb je een grote hoeveelheid data nodig.

Via de betaal tool worden geen persoonsgegevens verzameld. Wel wordt de locatie op gemeenteniveau bepaald en zal het soort device en de browser van de gebruiker worden vastgesteld. Door die data te combineren met de gegeven antwoorden wordt segmentatie mogelijk. Hieronder staan vormen van segmentatie (Diepeveen, n.d.) die van toepassing kunnen zijn op de betaal tool.

Geografische segmentatie

De locatie gegevens kunnen worden gebruikt om de gebruikers te segmenteren op basis van gemeente en provincie. Dit geeft het medium inzicht in waar hun lezers vandaan komen, en kan in combinatie met andere profielen erg interessante inzichten geven.

Sociaal-economische segmentatie

Dit is segmentatie op gebied van opleidingsniveau, beroepsgroep en inkomen. Vragen over inkomens liggen erg gevoelig. Toch zou je door middel van bepaalde vragen erachter kunnen komen of iemand veel of weinig te besteden heeft. Respondenten die bijvoorbeeld een BMW rijden, vaak vliegen of manager zijn zullen ook redelijk wat te besteden hebben. In combinatie met gegevens over het device (een iPhone X is vrij prijzig) en geografische profielen kunnen waarschijnlijk interessante sociaal-economische profielen worden opgesteld.

Psychografische segmentatie

Dit is een vorm van segmentatie die mogelijk is door vragen te stellen over gebruikers hun persoonlijkheid en levensstijl. Je kunt bijvoorbeeld vragen stellen over de favoriete drankjes van de gebruiker. Daar kunnen profielen als wijn, bier of frisdrank liefhebbers uitkomen. Ook kun je bijvoorbeeld vragen naar de kledingstijl en het favoriete muziekgenre van de lezers.

Gedrag segmentatie

Het is ook mogelijk om te segmenteren op gedrag. Je kunt bijvoorbeeld vragen hoe vaak de gebruikers naar de kroeg gaan, of ze wel eens appen achter het stuur of wat ze het liefst in het weekend doen.

Combineren

Door middel van één vragenlijst zou je gebruikers kunnen plaatsen in minimaal één segment per categorie. Je kunt zo uiteindelijk interessante combinaties krijgen, bijvoorbeeld gebruikers uit Noord-Holland met een iPhone die graag speciaalbier drinken en twee keer per week naar de kroeg gaan. Het medium kan deze gebruikers bijvoorbeeld een artikel aanbevelen over een nieuwe iPhone app voor het bijhouden van alle speciaalbiertjes die een persoon heeft gedronken.

Vraagstelling

Er zijn heel veel manier om vragen aan mensen te stellen. De verschillende vraagtypes, zoals bijvoorbeeld meerkeuzevragen, kunnen voor verschillende doeleinden worden gebruikt. Ik heb onderzoek gedaan naar de manieren om vragen te stellen, en de redenen om die manier te gebruiken (Question Pro, n.d.). Naast de hiervoor vermelde bron, heb ik ook advies gehad van een consultant van Epiphany

Alle afbeeldingen zijn afkomstig van deze website, tenzij deze is voorzien van bron

Ja/nee vraag

Dit is een vraag waar alleen ja of nee kan worden geantwoord. Vaak wordt deze vraagstelling gebruikt om gebruikers uit te screenen. Als je vragen over bier wilt stellen, kun je bijvoorbeeld eerst vragen of de gebruiker wel eens bier heeft gedronken. Als het antwoord nee is heeft het ook geen zin om nog meer vragen over bier te gaan stellen.

Meerkeuzevraag

Een meerkeuzevraag bestaat uit minimaal drie antwoorden die allemaal van een andere categorie zijn. Je kunt de gebruiker maximaal een van de antwoorden laten kiezen, een vastgesteld aantal (minimaal 3) of de optie geven om alle antwoorden te selecteren die van toepassing zijn. Het is vaak zo dat er ook een optie anders is. De gebruiker kan dan zelf een antwoord invoeren die niet in de lijst staat, maar wel van toepassing is.

Rank order vraag

https://www.surveymonkey.com/mp/multiple-choice-questions-everything-you-need-to-know/

Met deze vraagsoort kun je gebruikers producten of merken laten ordenen op basis van bepaalde eigenschappen. Je kunt bijvoorbeeld aan de gebruiker vragen welke topping die het lekkerst vindt op de pizza. De gebruiker kan hier aangeven wat zijn top 5 is.

Rating schaal vraag

Dit vraagtype stelt de gebruiker in staat om als antwoord op de vraag een vooraf gedefinieerde beoordeling te geven. Dit type kan inzicht geven in de mening van de gebruiker over een bepaald product, merk of stelling. Bij voorkeur is dit een vijf- of zevenpuntsschaal. Een tienpuntsschaal wordt geassocieerd met school, en brengt met zich mee dat mensen het gevoel hebben dat 5 voor zakken staat, 6 voor slagen (Jantrao, 2015).

Semantische differentiële schaal vraag

Deze vraag lijkt op de rating schaal vraag, maar heeft als verschil dat er alleen op de twee uiterste punten tegenovergestelde begrippen staan. Je zou bijvoorbeeld kunnen vragen hoe waarschijnlijk het is dat de gebruiker een bepaald product zou kopen. Links zou kunnen staan ‘zeer onwaarschijnlijk’, en rechts ‘zeer waarschijnlijk’.

Ratio vraag

Dit vraagtype stelt de gebruiker in staat om 100 punten te verdelen over verschillende opties. Je zou bijvoorbeeld kunnen vragen welk aspect van een product de gebruiker het belangrijkst vindt. De 100 punten kunnen dan worden verdeeld over design, taalgebruik, interactie en structuur.

Open vraag

De gebruiker kan bij dit vraagtype een eigen antwoord typen. Je kunt dit type gebruiken als alle andere soorten geen goed antwoord kunnen geven op de gestelde vraag. Het is lastiger om snel te kunnen segmenteren met de antwoorden op open vragen.

Matrix tabel vraag

Dit is een twee dimensionale versie van de meerkeuzevraag. Je stelt een vraag en laat de gebruiker meerdere aspecten beantwoorden, waarbij meerdere keuzes worden gegeven. Het is hier echter niet mogelijk om per aspect meerdere antwoorden te geven.

Visueel analoge vraag

Dit is een combinatie tussen een meerkeuzevraag en een schaal vraag waarbij de antwoorden zijn gevisualiseerd. Vaak wordt dit type vraag gebruikt om feedback te vragen. Het kan ook zorgen voor een positiever gevoel, bijvoorbeeld als je emoticons gebruikt.

Afbeelding keuze vraag

Deze vraag kan op verschillende manieren worden gebruikt als meerkeuze, of als ja/nee vraag. De gebruiker krijgt als antwoordmogelijkheden een plaatje met een titel. Op die manier kun je antwoordmogelijkheden in een oogopslag duidelijk maken. Gebruikers kunnen zich zo vaak ook beter identificeren met de antwoorden.

Keuze model vraag

Deze vraagsoort maakt het mogelijk om de gebruiker verschillende opties te laten zien. De gebruiker kan vervolgens kiezen wat hij/zij de beste optie vindt. Het is een vraag die vooral wordt gebruikt om er achter te komen welke prijs het best bij een product past.